Han börjar aldrig med produkten
Ashkan Pouya har byggt Diamorph, Voff och Welma. Idag driver han Systematic Growth, där nischen analyseras fram innan bolaget ens finns. Om varför den bästa produkten sällan räcker, varför mellanläget mellan volym och nisch är ett ingenmansland, och varför han tror att ett lugnt nervsystem är viktigare än träning.
Sammanfattning
Det viktigaste från samtalet, i punktform.
- Systematic Growth vänder på ordningen. Nischen analyseras fram först, bolaget byggs sen. Åtta bolag hittills, ungefär ett nytt per år, och inget som misslyckats helt.
- En överlägsen produkt räcker inte. Kulan till kullagret som SKF kallade tio gånger bättre kom aldrig ut på marknaden, eftersom resten av värdekedjan inte passade ihop.
- Det finns två positioner som håller över tid: volym eller nisch. Mellanläget är där bolag alltid kämpar för att överleva.
- Voff byggdes genom att pussla ihop de bästa delarna. Onlinekompetens från Tyskland, produktion från Finland, receptur från England, plus en distributionslösning som klarade kylkedjan.
- Welma blev störst i Europa på att utveckla och tillverka hälsokost i många formuleringar och små volymer, ett segment de stora läkemedelstillverkarna säger nej till.
- Kulturen är byggd runt ett känsloregister. Lugn, kärleksfullhet och flow är målet större delen av dagen, eftersom stress stänger av den logiska delen av hjärnan.
- Rådet till den som börjar: musen i labyrinten kan inte tänka sig fram till utgången. Det ligger intelligens i att springa, och att byta riktning när ny information kommer.
Fräscha ögon på en ny bransch
Ashkan Pouya har byggt bolag i branscher han inte kunde någonting om när han klev in i dem. Först materialteknik genom Diamorph, sedan djurmat genom Voff, idag hälsokost genom Welma. Mönstret är detsamma varje gång. Det branschspecifika är det som går snabbast att skaffa.
Ett år av verkligt fokuserat lärande räcker enligt honom långt. Det som tar längre tid att bygga är förmågan att se vad som redan fungerar någon annanstans. Vissa branscher är exceptionellt duktiga på sälj, andra på produktion, andra på marknadsföring. Den som rör sig mellan dem kan flytta kunskap som ingen inom branschen ens tänker på som kunskap.
Man tappar rädslan för det man inte kan. Man får ett självförtroende att vi kommer att kunna lära oss det som behövs.
Vinsten ligger också i att slippa göra misstag som redan är gjorda. Något har testats hundra gånger i en bransch, eller så finns det en värdekedja som inte går att överblicka när en enskild produkt studeras isolerat. Ofta räcker en enda diskussion med rätt person för att det ska komma fram.
Nischen analyseras fram innan bolaget finns
Systematic Growth börjar inte med en idé. De börjar med ett analysarbete. Stora datamängder gås igenom för att hitta branscher som håller på att uppstå, och de paras ihop med trender som växer snabbare än ekonomin i stort. Hälsa är ett tydligt exempel. Inom den trenden finns hundratals mindre nischer, och frågan blir var det växer, varför det växer, och var det borde växa men ännu inte gör det.
Nyckelinsikt
Frågan är inte bara var marknaden växer. Den är var något går att bygga med den egna organisationen som blir svårt för andra att konkurrera med.
Först när nischen är identifierad bryts bygget ner i komponenter. Vad kan outsourcas, vad måste byggas själva, vad kan köpas in. När listan är klar går det att göra en bedömning av sannolikheten. Klarar vi det här, och klarar vi det bättre än den som just nu tänker samma tanke någon annanstans. Är svaret ja på båda börjar arbetet.
Kärnteamet är omkring 50 personer, och kompetensen är medvetet generalistisk. Det de är riktigt bra på är att sätta ihop enheter. Behövs spetskompetens inom exempelvis marknadsföring letar de upp de bästa i världen på just det och engagerar dem.
Den bästa produkten räcker inte
De första åren såg annorlunda ut. Då fanns en produktidé, och bolaget byggdes runt produkten. Det är så de flesta entreprenörer gör, och det är inget fel med det. Men Ashkan har sett hur ofta en överlägsen produkt ändå stannar.
Ett av bolagen tog fram en kula till ett kullager. SKF testade den och konstaterade att den var tio gånger bättre än det de använde. Den kom aldrig ut på marknaden, eftersom resten av värdekedjan inte passade ihop.
Jag har uppfunnit många saker som är det bästa som finns men som aldrig har kommit ut.
Slutsatsen blev att byta utgångspunkt. Istället för en vinnande produkt byggs en vinnande struktur, och sedan letas de nischer upp som strukturen passar i. Ibland betyder det att köpa bolag, ibland teknologier, ibland distribution. Ska ett bolag bli ledande i Europa går det sällan utan Tyskland och England, och då kan ett förvärv av rätt distributionskanal vara den snabbaste vägen dit.
Volym eller nisch. Mellanläget är ingenmansland
Det finns egentligen bara två positioner som håller över tid. Den ena är volym. H&M och IKEA tillverkar i så stora mängder att processerna kan optimeras tills priset blir lågt. Marginalerna är små, omsättningen enorm, och pengarna finns ändå där.
Den andra är nisch. Små volymer, höga marginaler, och saker som är svåra av en eller annan anledning. Fördelen är att enheten som ska byggas är mycket mindre, samtidigt som motståndskraften kan bli lika stark som hos en storspelare.
Viktig distinktion
Hamnar bolaget mellan volym och nisch kämpar det alltid för att överleva. Att möta en volymaktör kräver år av uppbyggnad bara för att nå samma kostnadsläge.
Voff: att pussla ihop en hel värdekedja
Antalet hundar och katter växer, och synen på dem har förändrats i grunden. Ett husdjur är idag en familjemedlem, och viljan att spendera på varje djur har ökat markant. Det var trenden bakom Voff.
Inom den fanns ett litet segment som växte snabbast. Torrfoder behöver hålla länge på en hylla och blir billigt genom mycket spannmål, som hundar egentligen inte är byggda för att äta. Ägaren till en känslig hund får ofta rådet av veterinären att testa naturligt foder, och när problemen försvinner byter få tillbaka.
Marknaden bestod av spridda mindre aktörer och ingen var riktigt lönsam. Ett tyskt bolag var duktigt på nätet. Ett finskt på produktion. Ett engelskt på näringsriktig receptur. Någon europeisk ledare fanns inte. Systematic Growth satte ihop delarna, lade till produktinnovation och en distributionslösning som klarade kylkedjan, och Voff blev störst i Europa inom sitt segment.
Welma: segmentet de stora säger nej till
Forskare och läkare med en publik kan idag nå hela världen direkt. Det som saknats är någon som kan tillverka åt dem. Ett stort läkemedelsbolag tackar nej till små volymer, eftersom det inte är värt att sätta in i processerna. Samtidigt är det just de små volymerna som växer snabbast.
Welma byggdes för att lösa det. Utveckling, certifiering, tillverkning och leverans i många olika formuleringar, från kapsel till liposomal form och gel. När bolaget startade fanns ingen i Europa som klarade både bredden av formuleringar och de mindre volymerna. Idag är Welma störst i Europa på det, med omkring 13 anläggningar, dels köpta och dels byggda. Kunden äger varumärket och Welma syns inte.
Marknadsföringen har varit odramatisk. Behovet fanns redan, och den som hamnar i situationen har ingen annan plats att gå till.
Bolagsbyggande som konstverk
På frågan om vad som är roligast svarar Ashkan att det är själva skapandet. Branschen i sig betyder mindre.
Branschen är som motivet i tavlan. För mig är inte motivet det viktiga, utan kreativiteten och kreationen.
Bilden han använder är ett vitt papper. Skillnaden mot en ensam konstnär är att det är 50 personer som drar sina penseldrag, och att resultatet blir bättre än vad någon av dem hade kunnat göra på egen hand. Åtta bolag har byggts hittills, ungefär ett nytt om året, och inget av dem har misslyckats helt. En försäljning är aldrig målet i sig. Ibland kan en köpare göra betydligt mer med tillgången än vad de själva kan, och då blir priset högre än vad enheten är värd internt.
Känsloregistret som operativsystem
Den mest ovanliga delen av samtalet handlar inte om bolag. De första åren som entreprenör var ett liv i konstant stress. Elitidrottsbakgrunden gjorde att metoden blev att köra på stenhårt, kroppen tog stryk och allt annat anpassade sig efter jobbet. Han var inte olycklig, men i efterhand ser han vad det kostade.
Jag sprang långsammare fast jag trodde att jag sprang snabbare.
När Systematic Growth startade fanns inget behov av mer pengar, och då gick det att ställa en annan fråga. Om resten av världen ska bli bättre men tillvaron internt är dålig i ett decennium är det inte godkänt den här gången.
Verktyget är ett känsloregister. Lugn, kärleksfullhet och flow är de tillstånd man ska befinna sig i, gärna 95 procent av dagen. Hamnar man i ilska, frustration eller stress är uppgiften ingen annan än att ta sig tillbaka. Förklaringen är fysiologisk. I stressläge får de logiska delarna av hjärnan mindre blod och reflexerna tar över. I en modern vardag är det nästan alltid fel läge att fatta beslut i.
Nyckelinsikt
Man är inte stressad, man gör sig själv stressad. I ilska är man på riktigt mindre intelligent, och det är därför samma problem kan kännas omöjligt på förmiddagen och enkelt en timme senare.
Metoden är metakognition, alltså att reflektera över sina egna tankar i realtid. Teknikerna som tar en tillbaka behöver bestämmas i förväg, eftersom de inte går att komma på när irritationen redan är där. Första gången kan det ta ett par timmar. Sedan går det snabbare, och efter ungefär sex månader är det en del av en.
Internt får nya medarbetare veta hur det fungerar direkt, och den som vill får en coach och omkring tio sessioner. Sedan bär kollegorna varandra. Är någon stressad kastas inte mer jobb på personen, någon tar hälften istället. Ashkan är noga med att säga att han saknar statistik på det, men hans övertygelse är att det är viktigare än träning.
Musen i labyrinten
Rådet till den som står i början är påfallande enkelt. En mus i en labyrint kan inte tänka sig fram till utgången, eftersom nästa korsning inte går att se förrän den är framme.
Det ligger väldigt mycket intelligens i att bara springa och springa snabbt.
Det betyder inte att planen är oviktig, utan att den får ändras. Var visionär och pragmatisk samtidigt. När ny information visar att grundantagandet var fel är vägen sällan stängd, den ser bara annorlunda ut. Ashkan kallar det den kreativa dansen och påminner om att den ursprungliga idén sällan är den som blir kommersiell framgång. Instagram var en app för att dela foton och höll på att gå i konkurs innan funktionerna som gjorde den till Instagram kom på plats.
Den verkliga fienden är att aldrig börja. Fem år går fort på ett jobb man drömmer sig bort från. Att vara född i Sverige innebär en trygghet som få människor på jorden har, och den tryggheten gör att ett försök i praktiken är en utbildning i realtid.
Konkreta actionsteg från avsnittet
Sju saker att ta med sig från samtalet med Ashkan Pouya.
Börja med nischen, inte med produkten
Ta en trend som växer snabbare än ekonomin och bryt ner den i mindre segment. Leta efter delsegmentet som växer snabbast och där ingen ännu är tydligt ledande.
Lista komponenterna innan bygget startar
Vad kan outsourcas, vad måste byggas själva, vad kan köpas in. Först när listan finns går det att bedöma om chansen att lyckas är rimlig, och var arbetet bör börja.
Välj sida: volym eller nisch
Bestäm tidigt vilken av ytterligheterna bygget siktar mot. Mellanläget ser tryggt ut på pappret men är där marginalerna och positionen försvinner samtidigt.
Prata med branschens experter i första skedet
De dyraste misstagen är oftast redan gjorda av någon annan. En enda diskussion med rätt person räcker ofta för att upptäcka det innan pengarna är lagda.
Bestäm dina två tekniker i förväg
Sömn, rörelse, en halvtimmes vila. Vad som helst som faktiskt fungerar. Det som är omöjligt är att komma på tekniken när irritationen redan har tagit över.
Gör känsloläget till dagens första uppgift
Målet är lugn, kärleksfullhet eller flow större delen av dagen. Se, korrigera, upprepa. Efter ungefär sex månaders medvetet arbete sköter det sig i realtid.
Spring, och byt riktning när kartan ändras
Visionen får bytas ut så fort ny information kommer. Det som inte får hända är att fem år går utan att något faktiskt har påbörjats.
Missa inga framtida samtal.
Vi pratar med grundare, investerare och operatörer som har byggt bolag på riktigt. Prenumerera och få nästa avsnitt direkt.
Kortare segment av denna podd
De mest träffsäkra minuterna, direkt från samtalet.
9F.005 | Magnus Helgesson
Magnus Helgesson gick från Lilla Falkenberg till att omsätta hundratals miljoner, coacha toppledare och resa världen runt med Tony Robbins. I det här samtalet pratar vi om vad framgång faktiskt kräver, varför de flesta ledare missar det viktigaste och hur du tar kontroll över ditt eget liv, på riktigt.
9F.003 | Sebastian Lundborg
Sebastian Lundborg tog över ett bolag i rekonstruktion, växte det från noll till 75 miljoner i omsättning och 25 miljoner i vinst, sålde till PE, köpte tillbaka det när det kraschade, och vände det till lönsamhet på ett halvår. Det här är en berättelse om att bygga, sälja, förlora, och börja om, med full fart.
