Det falska ackordet som byggde ett miljardbolag
Per Holknekt, grundaren bakom Odd Molly och Svea, om varför känsla slår produkt varje gång, hur ett vykort med "idag fick jag en gädda på 3,5 kg" öppnade 64 av 65 butiker, och vad han lärde sig om människovärde av att bo i skogen.
Sammanfattning
Det viktigaste från samtalet, i punktform.
- En produkt som inte känns kommunicerar ingenting. Kommunikation måste kännas, inte bara ses. Det är skillnaden mellan hissmusik och Håkan Hellström.
- Var medvetet lite fel. Det falska ackordet, den feltrampande soldaten i ledet, den handritade skeva kronan på Svea-loggan. Det är det som syns och fastnar.
- Svea gick från noll till marknadsledare i skateboardsegmentet på sex månader, inte för att de hade de bästa skateboarderna, utan för att de använde anti-hjältar och bingo i sin marknadsföring.
- Odd Molly grundades på en känsla: att ge tjejer upplevelsen av att vara tillräckliga, i en bransch som systematiskt fick dem att känna sig otillräckliga. Bolaget börsnoterades för 1,2 miljarder.
- Med 8 000 kronor i marknadsföringsbudget och handskrivna vykort om gäddafiske öppnade Per 64 av 65 butiker han kontaktade. Nyfikenhet är en starkare döröppnare än ett produktblad.
- Rastlöshet är kreativitetens moder. Smarttelefonen dödar rastlösheten och därmed kreativiteten. Lägg undan telefonen i exakt det ögonblick du vill.
- Idag väljer Per projekt baserat på vilka människor han jobbar med, inte vilka produkter han säljer. Och han arbetar inom sektorer med samhällsnytta: vård, hållbarhet, rekrytering av arbetslösa.
Kommunikation måste kännas
Per gör en distinktion tidigt i samtalet som sätter tonen för hela avsnittet: det räcker inte att synas. Det måste kännas. En produkt kan vara synlig och ändå inte kommunicera ett enda dugg. Du ser den men den lämnar inget spår.
Hans referenspunkt är Håkan Hellström. Om Håkan sjöng rent som Peter Grönvall skulle han inte fylla en liten salong i Falkenberg. Det är precis det distade ackordet, det lite skeva, det som inte passar in, som gör att folk reagerar. Och i samma ögonblick som folk reagerar har du dem.
"Det är både billigare och starkare att vara lite sämre. Att spela lite falskt. Då hörs du. Folk tar notis."
Det är ett tankesätt som går stick i stäv med hur de flesta tänker på varumärken. De flesta vill vara perfekta, polerade och professionella. Per menar att det är precis det som gör dem osynliga. Om alla marcherar i perfekt takt ser du bara den enda som missar steget.
Vita t-shirtmässan i Düsseldorf
Per har ett tankeexperiment han använder för att förklara vad branding faktiskt är. Föreställ dig att du ska sälja en vit t-shirt. Du åker till en mässa i Düsseldorf där det finns 1 000 utställare, alla med 10 kvadratmeter var, och alla säljer vita t-shirts. Hur får du 20 % av inköparna att spendera 80 % av sin budget i just din monter?
Svaret är inte att ha den bästa t-shirten. Det är att skapa en känsla i montern som de andra inte har. Kanske är det en öppen kork på bordet. Kanske är det att du gömmer produkten istället för att skylta med den, vilket signalerar självförtroende. Det spelar ingen roll exakt vad det är, så länge det skapar något i bröstkorgen på den som stannar till.
"Fråga er själva: när kunden tänker på er produkt om tre år, vad vill ni att de ska tänka? Bestäm det nu. Och var konsekvent."
Svea: från noll till marknadsledare på sex månader
Svea var ett skateboard-varumärke. Alla andra skateboard-varumärken kommunicerade på samma sätt: de bästa skateboardåkarna, de svåraste tricken, imponerande filmsekvenser. Per valde att göra precis tvärtom.
Han tog in Sveriges två mest omtyckta skateboardåkare, inte de bästa, och placerade dem på en bingo-hall. Fötter på bordet, cigarett inomhus, kaffe och bingolotter. Anti-hältar i anti-miljö. Loggan ritades halvfull mitt i natten, medvetet sned och skev. Hade den sett professionell ut hade den inte funkat.
"Du behöver inte vara bäst för att vara mest omtyckt. Glöm inte det."
Sex månader senare var Svea större än alla amerikanska skateboard-märken på den svenska marknaden. Folk köpte inte skateboard. De köpte en känsla av att ta livet med ro, att inte bry sig om vad andra tyckte, att ha kul.
Odd Molly och tanken på tillräcklighet
Per berättar att han en gång observerade tre generationer i sin familj läsa sina respektive modetidningar. Hans mamma, hans fru och hans sjuåriga dotter. Och varje gång de stängde tidningen var känslan inte lycka utan otillräcklighet.
Det gav honom en idé. Vad händer om man bygger ett modvarumärke vars enda syfte är att leverera känslan av att vara tillräcklig? Inte perfekt. Tillräcklig. Resultatet var Odd Molly. Det interna mantrat var "you are perfect only because you are not." Fyra år senare börsnoterades bolaget för 1,2 miljarder kronor.
Vykortsstrategin: 8 000 kronor, 64 butiker
Odd Mollys go-to-market är ett av de mest konkreta exemplen i hela avsnittet. Budget: 8 000 kronor. Mål: ta sig in på 65 utvalda modebutiker runt om i Sverige.
Per och hans kompanjon köpte grå kartong, klippte butikskortkort, skrev med tuschpenna, stavade med flit fel och satte frimärken lite snett. De skickade ett handskrivet vykort i veckan, i sju veckor, till alla 65 butiker. Inget av vykorten handlade om produkten. Det stod saker som: "Idag fick jag en gädda på 3,5 kg." Ingenting mer.
"64 av 65 butiker tog fysiskt det femte vykortet från brevlådan, gick till sin dator, kopplade upp sig med modem och skrev: vilka är ni, vad vill ni?"
Nyfikenhet öppnar dörrar som produktblad stänger. De som är vana vid att bli uppvaktade av säljare noterar det som bryter mönstret, och Per bröt det maximalt.
Rastlöshet är kreativitetens moder
En av avsnittets kortaste men skarpaste insikter: smarttelefonen tar ifrån oss rastlösheten. Och rastlösheten är precis det tillstånd där kreativiteten knackar på dörren. Så fort vi känner oss rastlösa plockar vi upp telefonen och hämtar en belöning. Men det är i just den rastlösheten som hjärnan börjar lösa problem på egen hand, börjar koppla ihop saker som inte hör ihop, börjar hitta på.
Rådet är enkelt men svårt: gör ingenting. Låt rastlösheten komma. Se vad som händer i hjärnan när den inte får en belöning direkt.
Parallella strategier, inte långsiktiga mål
Per tror inte på långsiktiga mål. Hans argument är tydligt: ett mål för långt bort gör dig blind för signaler som säger att din idé är värdelös. Du fortsätter i fel riktning för att du har bestämt dig för destinationen.
Hans flyglärare Nisse lärde honom principen om en imaginär linje: innan start bestämmer man sig för en punkt på landningsbanan. Om planet inte har lyft vid den punkten drar man av motorn. Det kräver mod, men utan den linjen kör man ut i salladen.
Istället för ett långsiktigt mål förespråkar Per parallella strategier. Ha en riktning, men ha alltid en snabb strategi parallellt som kan fånga möjligheter som dyker upp idag.
Konkreta actionsteg från avsnittet
De sju mest direkt användbara insikterna från samtalet med Per Holknekt.
Bestäm känslan innan du bestämmer produkten
Fråga: om en kund tänker på oss om tre år, vad vill vi att de ska känna? Bestäm det nu, skriv ner det och gör aldrig ett kommunikationsbeslut som inte stämmer med det svaret.
Var medvetet lite fel
Det perfekta är osynligt. Den skeva loggan, det handskrivna brevet, det falska ackordet, det är de sakerna som fastnar. Perfektionism i branding är en dödlig syra.
Använd nyfikenhet som döröppnare
Skicka något som inte handlar om din produkt. Bryt mönstret för vad mottagaren förväntar sig. Nyfikenhet är starkare än vilken pitch som helst.
Sätt en imaginär linje
Innan du startar ett projekt, bestäm vid vilken punkt du drar av motorn om det inte funkar. Utan den linjen kör du ut i salladen i stället för att avbryta i tid och lägga energin på rätt sak.
Ha parallella strategier, inte bara långsiktiga mål
Det långsiktiga målet ger riktning. Den parallella kortsiktiga strategin fångar möjligheter som dyker upp idag. Du behöver båda, men den kortsiktiga är den som faktiskt rör dig framåt varje dag.
Lägg undan telefonen och låt rastlösheten komma
Rastlöshet är kreativitetens startpunkt. Telefonen avbryter den processen varje gång. Gör ingenting i fem minuter och se vad hjärnan hittar på.
Välj samarbetspartners baserat på person, inte produkt
Per jobbar idag i sektorer han inte brinner för, men med människor han litar på och tycker om. Det är den kombinationen som gör att han kan leverera sitt bästa, oavsett vad produkten är.
Missa inga framtida samtal.
Vi pratar med grundare, investerare och operatörer som har byggt bolag på riktigt. Prenumerera och få nästa avsnitt direkt.
Kortare segment av denna podd
De mest träffsäkra minuterna, direkt från samtalet.
Avsnitt 5: Magnus Helgesson
Magnus Helgesson gick från Lilla Falkenberg till att omsätta hundratals miljoner, coacha toppledare och resa världen runt med Tony Robbins. I det här samtalet pratar vi om vad framgång faktiskt kräver, varför de flesta ledare missar det viktigaste och hur du tar kontroll över ditt eget liv, på riktigt.
Avsnitt 3: Sebastian Lundborg
Sebastian Lundborg tog över ett bolag i rekonstruktion, växte det från noll till 75 miljoner i omsättning och 25 miljoner i vinst, sålde till PE, köpte tillbaka det när det kraschade, och vände det till lönsamhet på ett halvår. Det här är en berättelse om att bygga, sälja, förlora, och börja om, med full fart.
